消耗战没有赢家。
文丨司雯雯 龚方毅
编辑丨龚方毅 黄俊杰
2025 年 3 月，一场投资会议上，董事长王传福带队进场，数十位投资人起立欢迎。当时比亚迪市值已超过 1.1 万亿元，超过了宁德时代。
45 分钟演讲，王传福没怎么提吉利、长城或者理想、问界等老对手、新势力品牌的产品，而是将败退中国市场的全球十大车企视为比亚迪真正的对手——他们有品牌、有规模优势、懂生产，但还不会造电动车。他说早则 2027 年、迟则 2028 年，“大船就会掉头”。
比亚迪希望在此之前，以三年突袭抢下尽可能大的市场。为此，他愿意用一部分利润换市场份额——同时打技术战、渠道战，牺牲一部分单车利润，在市场上 “杀个片甲不留”。
一位国际机构的分析师听完觉得，如果比亚迪的车销量还不好，是消费者还没发现它的好，“不是王传福有问题”。当时比亚迪宣布 21 款主销车型全部上智驾，连 7.88 万元的海鸥都用上了。
一年后，这位分析师已经不再关注汽车业，比亚迪也进入另一条轨迹：今年前 9 个月国内销量约 179 万辆，同比减少 30%。
“价格战” 也成了敏感词。2025 年 “五一” 期间，吉利、哈弗等品牌开始促销。5 月 23 日，比亚迪 22 款车型限时降价，最高优惠 5.3 万元，多家车企跟进推出新一轮优惠。但随着工信部 5 月底表示 “‘价格战’ 没有赢家，更没有未来”，价格战暂缓。7 月中旬，国务院常务会议听取了规范新能源汽车产业竞争秩序的汇报。
海外带来了转机。伊朗战争推高油价，增加了海外消费者对电动车的需求。前 9 个月，比亚迪海外乘用车及皮卡销量达到 133.8 万辆，将集团总销量的同比降幅收窄至 3.9%。9 月单月销量已同比增长 17%。
销量回升，财务压力没有解除。上半年，受市场调整和汇率波动影响，比亚迪归母净利润同比下降 20.5%，至 123 亿元。与此同时，它的银行借款和债券合计 1201 亿元，是 2024 年末的 4 倍多。
比亚迪过去一年的转变，是中国新能源车行业的缩影。它坚定投入技术、扩建工厂、整合供应链，抓住了汽车电动化的机会。如今，买车的人变少，产品缺少差异，价格降无可降，竞争看不到头。海外可能是新机会，但也需要不断投钱建厂、面对政策风险，并在那里迎战同样加速出海的中国同行。
“闪击战” 被拖成 “消耗战”
一位接近比亚迪管理层的人士说，“就像自行车赛的第一名，前方无可参照，后方都是追兵，甚至还为对手减少了试错成本”。
连吉利、长城汽车的人士也承认，比亚迪最早抓住了新能源车的机会。它把自研的电池、混动系统装进不同价位的轿车和 SUV，自己生产大量零部件，压低成本，再通过密集改款，把新技术和更低的价格推向市场。
后来者有了明确的追赶目标。吉利发起 “三个一工程”：比同级的比亚迪车型多 1 度电、轴距长 10 厘米、空间大 10%——用新车打老车、用大车打小车。
2024 年 10 月上市的吉利星愿，限时起售价与当时的比亚迪海鸥同为 6.98 万元，车身却长了约 35 厘米。吉利要求销售人员熟记比亚迪竞品的核心配置；经销商业绩超过当地比亚迪门店，就能拿奖金。次年，星愿成为国内乘用车零售销量最高的单一车型。
比亚迪推出第四代 DM 技术后，长城、吉利、长安和奇瑞陆续发布类似的混动系统。一位传统车企的技术管理人员认为，各家产品在节油和动力上已经没有明显的代际差距。
与此同时，国内车市开始收缩。乘联分会数据显示，前 9 个月全国乘用车零售同比下降 21.7%。比亚迪自建组装线、零部件工厂——甚至自建油漆厂带来的成本优势都可能变成现金流的负担。2025 年比亚迪固定资产折旧达到 720 亿元，较两年前接近翻倍。
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折旧规模也受会计处理影响。2023 年，比亚迪以技术迭代加快为由，将部分动力电池生产设备的折旧年限从 5 年缩短至 3 年。再因为销量下滑，比亚迪 2026 年上半年每卖一辆车要背约 2.02 万元折旧成本，比 2024 年多了 50%。
压力传到员工身上。有人总结，“降本增效是对内主旋律”。技术、供应链等业务线接到降本任务，核心是整合一些冗余方案，同时也给部分零部件寻求性价比更高的方案。
利润承压也直接关联到了利润奖。从 9 月开始持续有人在社交媒体讨论今年有没有利润奖，并在一些比亚迪高管的微博下追问。据我们了解，比亚迪通常在每年 9 月发放利润奖，金额与各事业部的年度考核结果挂钩，业绩达标的事业部已照常发放。
股价大跌后的一次股东会上，有投资者说自己卖了其他股票，买比亚迪。王传福哽咽，说自己也只有比亚迪这一家公司。比亚迪会想办法改变、把技术优势展示得更透彻。
2026 年，比亚迪恢复密集发新车，推出王朝网大 SUV 大唐、中型 SUV 宋 Ultra 等 10 多款新车和换代。5 月起，靠海外市场和闪充技术，加上油价上涨，比亚迪的销量开始回升，截至 7 月的国内零售累计销量反超吉利。
比亚迪夺回了第一，但国内新能源相比吉利的领先幅度由两年前的 150% 缩减到了 60%。
重视技术胜过产品，错过最重要的大单品
工程师出身的王传福在很多场合说，他最喜欢参加技术会议，花了一半以上的工作时间。在要求比亚迪工程师学习的《工程师之魂》中，王传福把经营经验总结为 “管理技术化、战略技术化、每个问题的解决方法技术化，一切都可以通过技术化加以解决”。
2021 年，中国新能源汽车销量开始爆发。凭借刀片电池和持续迭代的 DM 混动技术，比亚迪不断降低用车成本、扩大车型覆盖，汽车年销量从 2020 年的约 43 万辆增至 2024 年的 427 万辆。技术与成本领先带来的成功，也强化了它对技术的信任。
但在此期间，比亚迪错过了最大的新车型机会——家庭大 SUV。
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曾经大型 SUV 需要昂贵的大发动机。电动化极大降低了大车的动力门槛。2019 年底开始交付的理想 ONE，把大空间、多座布局和增程动力组合成家庭用车产品。两年后，问界 M7 跟进，据一位接近华为的人士回忆，余承东在 M7 的立项会上说：“理想 ONE 有什么，问界 M7 也要有什么。”
这类车很快撑起了一个大市场。比亚迪直到 2025 年才推出同类产品。此时从不到 20 万元的零跑 C16，到 40 万元以上的理想 L9、问界 M9，每个价格段都填满了竞争对手。同年，六座、七座新能源 SUV 在国内年销约 150 万辆，接近比亚迪国内销量的一半。
一些比亚迪工程师困惑，公司为什么如此重视车载无人机 “灵鸢”，却错过了家庭大 SUV 这样的超级大单品。
“灵鸢” 由比亚迪和大疆合作开发，能随车跟拍、自动返舱。它在内部被列为最高优先级项目。新技术院院长杨冬生说，研发用了 2000 名工程师、2 年时间、超过 2 亿元。
2025 年 3 月发布后，比亚迪在 2 个月内推出了 6 款可选装 “灵鸢” 的新车，部分车型首销阶段选装率超过 30%。但综合市场需求仍低于预期。一位接近比亚迪的人士说，后期部分车型选装率不到 5%。
我们了解到，比亚迪曾评估全系搭载无人机。但一些工程师验证数月后，仍不明白为什么王朝、海洋的家用车也需要无人机。“难道飞起来拍堵不堵车吗？” 一位从一开始就怀疑项目是否应该推进的工程师说。
项目启动的 2023 年，比亚迪销量增幅远高于行业，超额完成年度目标。当年 5 月，按乘联分会新能源乘用车零售口径，它的月度份额一度超过 40%。国内增长、海外扩张带来的自信盖过了质疑。
另一个最高优先级项目——智驾，投入更大。
比亚迪视智驾为下一个技术突破点，投入 4000 名工程师、数百亿元。2024 年、2025 年，公司启动 “可战略调动” 政策，如支持负责项目的新技术院，针对通过智驾面试的员工，无须原事业部同意，直接调动。王传福亲自审批部分人才的薪资，也提出具体的产品和功能要求。
比亚迪希望复制电动化阶段的成功：把新技术大规模装车，再用销量摊薄成本。
2025 年 2 月，比亚迪发布首批 21 款 “天神之眼” 智驾版车型，并停售其中多数车型的无辅助驾驶版本。但一些客户问销售：“不要智驾，能不能便宜一两万元？”
一位自主车企总经理说，他们原本担心辅助驾驶配置跟不上比亚迪。看到这些车型前期客户反响后，决定在 10 万元左右的车上优先增加空间和电池容量，而不是用这些成本做智驾平权。
比亚迪自己也退了一步。2025 年 7 月底，元 UP 新增一个不带天神之眼 C 的版本，售价 7.48 万元；10 月改款的宋 Pro，入门版也不再配天神之眼 C。今年 5 月，比亚迪宣布带激光雷达的天神之眼 B 全系可选，选装价 1.2 万元。
继续大投入换大增长，去海外再造一个比亚迪
2024 年 3 月的上一年度业绩路演中，比亚迪管理层提出长期销量 1000 万辆、其中一半来自海外的目标。一位接近比亚迪的人士说，比亚迪的中国策略是维持份额，销量和利润增长主要靠海外。
国内销量承压时，今年前 8 个月比亚迪境外乘用车累计销量约 115.8 万辆，相当于同期比亚迪新能源汽车总销量的 43%。以收入和毛利计算，比亚迪汽车业务上半年境外都超过了境内。
在巴西、泰国等市场，比亚迪遇到了熟悉的机会：消费者开始转向新能源车，传统品牌还没有提供足够多价格合适的产品。它在中国多年积累的技术和成本优势，帮助它迅速扩大销量。
2023 年 6 月，海豚在巴西上市，以 14.98 万雷亚尔的价格提供比部分微型电动车更大的空间，随后雷诺等品牌下调电动车价格。比亚迪又陆续引入海鸥对应的 Dolphin Mini、插混轿车 King 和多款 SUV，把产品扩展到更多价格区间。
这是比亚迪在国内熟悉的打法：先用一款有竞争力的车打开市场，再增加车型、扩大覆盖。
在日本、英国等发达市场，它还要补上一课：让消费者相信一个陌生品牌。
比亚迪日本公司曾考虑只在网上卖车，后来选择发展经销商。日本公司负责人东福寺厚树解释，消费者需要亲自看车、触摸和试驾，才能建立信任。在英国，一位比亚迪海外人士说，部分消费者担心纯电车的二手残值，公司用电池质保和官方认证二手车体系回应。
比亚迪也开始花钱建立品牌。在东京，一家旗舰店紧邻奥迪和玛莎拉蒂门店，店内宣传节能，不强调优惠。它赞助欧洲杯、签约曼城足球俱乐部，把品牌带到当地消费者熟悉的场合。
订单增加后，还要有船把车运出去。2025 年 9 月，比亚迪第 8 艘汽车运输船 “济南号” 投入运营，船队年运力预计超过 100 万辆。掌握运力，让它更容易安排交付，也减少了对外部船期的依赖。这些船是比亚迪 2022 年花 50 亿元订购的。
更大的投入是工厂。汽车业关系到就业和供应链，许多国家用关税、补贴条件推动外国车企在当地生产。比亚迪在中国斥资上千亿元建过的整车厂、建零部件厂，很可能在海外再建一遍。
2024 年 7 月，比亚迪泰国工厂竣工，从开工到建成用了 16 个月，设计年产能 15 万辆。按泰国政府披露，比亚迪在当地获批的整车、电池及关键零部件等 9 个项目，总投资超过 350 亿泰铢。巴西卡马萨里工业园的宣布投资额则达到 55 亿雷亚尔。
这些项目是比亚迪海外持续扩张的成本。2025 年，比亚迪集团购建固定资产、无形资产及其他长期资产支付的现金约 1568 亿元。同年经营活动产生的现金流净额约 591 亿元、比上一年少 56%，年报解释是增加了给供应商付款。截至当年末，公司披露的现金储备约 1678 亿元，包括货币资金、交易性金融资产等。
欧盟对中国制造的比亚迪纯电车征收 17% 的反补贴税，加上原有的 10% 进口关税，合计税率达到 27%。泰国最新的电动车激励政策，要求享受优惠进口税率的车辆，用后续本地生产补偿：在 2026 年完成补偿，进口与本地生产的比例为 1:2，延至 2027 年则为 1:3。这意味着此前进口越多，之后需要在当地生产的车辆也越多。
建厂也不一定能打消所在国的疑虑。今年 6 月，比亚迪管理层表示，匈牙利工厂计划到第四季度开始组装汽车，但也有一些地区或者市场还需要重新评估。9 月，比亚迪马来西亚负责人确认，取消原定自建工厂的计划，改为寻找本地组装伙伴。
比亚迪重资产投入电池、电机等零部件工厂。比亚迪执行副总裁李柯今年 8 月说，计划两到三年内让在欧洲销售的电动车全部本地生产。在中国靠规模摊薄的成本，要在当地重新积累产量才能摊薄。
这些产能还要面对熟悉的中国对手。2026 年前 8 个月，泰国纯电乘用车新注册量同比增长 92.8%，比亚迪与腾势合计份额为 17.7%，低于奇瑞旗下 OMODA、JAECOO 的 19.1%。市场在增长，但比亚迪并不能独占增长。
惯性难改，但正在调整
今年 5 月的仰望千人大会上，王传福承认比亚迪 “犯过不少错误，错过一些机会”，随即把竞争称为企业发展的 “万能钥匙”，相信人才、技术和效率的内部竞争会让公司继续进步。一个月后的股东大会上他说 “至暗时刻已经过去”。
比亚迪开始给品牌和产品部门更多决策空间，但大方向不变：投资技术，相信技术进步能拉动销量。今年发布第二代刀片电池和兆瓦闪充，是又一次加码投入技术来找增长。
比亚迪过去很少承担大规模公共充电设施的投入。2025 年发布第一代兆瓦闪充时，技术只用在唐 L、汉 L 两款车上，计划建设 4000 多座站点，大部分设在 4S 店附近，由经销商承担成本。这方便销售展示功能，但许多门店远离用户日常活动范围，很难成为常用充电点。
2026 年 3 月，比亚迪在全年最重要的发布会上推出第二代刀片电池和闪充技术。王传福宣布，一年内建成 2 万座闪充站。按单站设备约 70 万元估算，仅设备投入就需约 140 亿元，尚不包括场地和运营费用。
这一次，比亚迪没有立刻把新技术铺向全系，而是先搭载到大唐等 10 款新车和换代车型上，再根据市场反馈调整节奏。
海外增长减轻了国内销量下滑的压力，但国内产品仍要调整，公司也需要更仔细地算账。到 2026 年 6 月末，比亚迪存货约 1900 亿元，比 2025 年末增加约 516 亿元。公司披露的存货周转期从去年同期的 76 天拉长到 106 天，原因之一是海外业务增加、海运周期长。
过去，比亚迪的新车开发主要听取技术和销售团队的意见。各品牌销售事业部提供产品建议和用户需求，工程院与新技术院负责开发。产品经理隶属工程院下设的品牌研究院，牵头规划和定义车型，主要协调销售与技术团队的需求。
有时，产品更新也要兼顾内部的其他安排。一位座舱工程师说，2025 年，公司评估把部分中高端车型的中控屏换成窄边框的新产品；其余没有大改款的车型，因为涉及内外饰仪表台和护罩的变更，而且事业部已按原来设计执行采购，仍保留原有屏幕。
2025 年下半年起，比亚迪有意提高产品经理的话语权。腾势开始按用户需求和车型定位决定是否搭载强调操控的 “易三方” 技术平台。今年上市的大唐，产品经理的意见比过去更受重视。
今年 6 月，比亚迪还开始让王朝、海洋、腾势、方程豹自负盈亏：各品牌按需使用集团的研发、生产、采购资源，成本独立结算，工程院下的品牌研究院也随之拆出。
技术研发集中在比亚迪集团，曾让投入大、周期长的项目得以由创始人推动，不必因为某个品牌的销量和利润而变动。刀片电池、DM 技术的成功强化了这套做法。但规模扩大后，只考虑技术，不重视成本的影响也放大了。
2025 年初，比亚迪座舱部门要求统计已经开发的支架。一名工程师发现包含预研车型，公司开发过 100 多种音响支架。它们大多藏在内饰板后面，用来固定音响，每开一套新模具要花五六十万元。
过去，很多座舱工程师每开发一款车型，就重新开发一款支架。复用已有支架，需要逐个评估尺寸，可能还要修改其他部件的设计，重新做一套更省事，但也增加了成本。
新要求下，为了推进平台化开发，开发新支架必须详细说明必要性，经过上级评估才能推进。“大家懂了，目的是提高零部件的通用率。” 一名参与此事的工程师说，他们建立了支架清单，逐个检查哪些已量产零件可以共用。
新技术院也调整了管理方式，适应新的人才。
过去，工程师们感受到的首先是纪律。比亚迪设一级至四级处罚，管理者有时还要承担连带责任。一些处罚会在部门内通报，有管理人员因车型研发问题被要求退回 30% 的绩效奖金。
2025 年 12 月，一些工程师半信半疑地参加了新技术院座舱部门的表彰大会。院长杨冬生反思过去的管理问题，说会给年轻人更多机会，多奖励、少处罚。一个月后，他在另一个会上重申 “重奖轻罚”，提出干部要能上能下，同时稳定业务架构，避免频繁调整干扰业务。
2026 年初的年会上，杨冬生少见地和几位业务线管理层一起表演了年会节目。
一些部门开始允许工程师以创新负责人的身份申请立项：先做出可演示的方案，验证技术是否可行，再由车型团队推动上车。
工程师给我们的解释是，公司认为闪充已基本解决电动化阶段的主要难题，接下来要更重视智能化和 AI。新技术院需要调整管理方式，适应软件和 AI 人才：除了要求少出错，也要鼓励尝试。
在英国、法国、日本这些要从头做起的市场，比亚迪愿意学习和改变。但在本土，一位经历了比亚迪高速增长时期的人士说，公司体量太大，只要业务还能运行，就不会为局部问题迅速调整方向，因为改变的成本更高。
它 30 年来信奉技术领先，提倡工程师文化。被忽视、被嘲笑、直到成为世界第一的经历，让这家公司更不在意一时的挫折。
这套信念的中心是王传福。他曾对媒体说，比亚迪 “只有一种声音，没有第二种”，相信自己的决策 “98% 是正确的”，即便错了，也 “错就错了干”。
2007 年，王传福说比亚迪要在 2015 年成为中国第一、2025 年成为世界第一，几乎没有人相信。
2019 年，比亚迪净利润下降 42%，月销量在 3 万辆上下徘徊，被人叫作 “比三万”。王传福后来回忆，那时 “差一点就活不下去了”。
这一轮波折也没能改变他的信心。王传福在今年 6 月的股东大会上提出，比亚迪要在 5 年内成为全球销量最高的车企，说：“我们也希望不能太好，让竞争对手过于竞争。希望能够维持稳定的、持续的发展。”
题图来源：Bullitt
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